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紅杉資本王岑:一線大城市敗了!三四線城市非常適合創業

發布時間:2017-11-29 11:01:00      閱讀量:3714      來源:真會投
紅杉資本王岑因其投出過周黑鴨、德州扒雞、溜溜梅、福奈特洗衣連鎖、韓后等連鎖消費品牌而被評價為大消費領域第一VC。這篇文章你講知道為什么消費領域會涌現出大量的新機會?資本為什么紛紛開始關注線下和重倉消費領域?



需求端與供給端讓消費領域的風刮起來了

大家現在都說“風來了”,那么到底這個“風”在哪兒?“風”為什么會來?

首要的因素是需求端的中產化。目前我國人均GDP已經過了7千美元,7000美元后,家庭消費結構會發生非常大變化。玩樂和“醫療”在西方國家人均GDP過6000美元的時候,這部分消費比率就超過25%了。

麥肯錫的報告預計:“2030年中國城市富裕家庭消費總額會占到整個城市消費的50%以上”。這意味著未來整個15年城市的消費會形成28定律,20%的人可能會占據80%的消費。

第二個因素是需求端的知識化。據統計目前在校大學生已經超過4000萬,這意味著什么呢?未來消費者平均素質在大幅度提高。

第三個因素是需求端的城市化和小戶化。目前我國城鎮化率已超過50%。小戶化也非常有意思,現在年家庭平均人口3.2個人,不到4個人。以前可能跟著爺爺奶奶,跟父母四世同堂、三世同堂這種在一線城市、二線城市的居住結構已經越來越少了。

供給端最重要的是品牌化的特征。企業為什么要做宣傳,為了打品牌,而品牌是為了讓消費者的選擇簡單化。

中國現在一線城市的商超或者百貨大樓你會看到基本都是外資品牌,國有品牌非常少,但是這個趨勢會改變。四年前、五年前我們看天貓的數據,線上很多品類的排名,比如說化妝品品牌,其中”純線上品牌”占據了前三位、前五位,五年之后發現排名發生變化了。

所以在供給端和品牌端我們可以得到這些結論:

線上渠道對線下實體的滲透率逐步加快。線上渠道是必經之路,必須強勢去占領,全渠道是趨勢;

傳統企業逐漸完成線上學習過程,快速彎道超車形成對純線上企業的包圍;

純線上企業線上紅利逐漸消失。要想做大,不進則退,線下也必須去,渠道融合和提高效率才是王道。

資本越來越敢在消費領域下重注

這兩年很多事情在變,但最后本質上還是沒有太多變化。所以這里我先說沒有變得東西。

資本開始愿意為消費品給高估值下重注了。近期有一些創業者,可能線下只有一家店,但由于前期積累深厚,一家店就可以給出3億到5億的估值。對于非常有經驗的投資人來說,人是最難找的,商業模式其實并不難復制,但是優秀的創業者是非常稀少的。

有些創業者經過沉淀和磨煉之后,你能感覺到,他可以hold住一家10億、20億收入的企業。在這種情況下,第一季度投也是投,第三季度投也是投,干脆給他多一點,這種投資方式在消費領域逐漸開始出現。

資本越來越聰明,因為它也交了很多學費,它知道什么樣的創業者是值得投的。什么最難復制?是商業模式、盈利模式?都不是,最難復制的是你的激情、你的狼性,就怕人賺錢以后狼性在衰減。所以資本越來越聰明,在一些非常稀缺的人身上下重注。

這個領域年輕創業者大量涌現也是非常重要的變化。年輕人的出現提高了線下的效率。現在這幫年輕人非常自信,尤其身處沿海城市,信息比較扁平化,歐美的東西都接觸過,在國外留學或者生活過。

食品領域未來會誕生千億級企業

我認為,未來中國一定會誕生很多千億市值的食品企業。之所以得出這樣的結論是因為:

國民消費總量不會有太大變化。未來幾年,由于物質的極大滿足,人們不再為一般的食品擔憂,常規的食品飲料基本滿足了消費者的需求。

尤其是一二線城市,幾乎不存在空白市場。未來五年,食品行業主要是結構性調整,某些品類可能會消失,某些新興品類會產生,某些品類會快速增長。

另外由于出生于五六十年代的企業家中不少已將企業打造成長為行業領先,但因為企業管理的系統性,缺乏延續,沒有承上啟下的結構,如果沒有接盤手,企業將面臨老化危機,并將被新生代企業所吞并。

另外,中國的職業經理人數量有限,而且和中國本土企業的結合上在改善,但仍不足。

最后,由于渠道變革,電商快速滲透,新生代企業快速成長,會形成新的品類代表。

在這些趨勢性變化的推動之下健康會是未來5~8年食品行業的主旋律。比如無添加,針對不同人群訂制的產品。在歐美很多產品會將健康放在第一位,甚至稍稍犧牲口味。

但目前中國大多數的食品是將口味排在第一位,健康屬性常常要為口味讓步,不過一二線城市已經開始把健康因素放在首位。

傳統行業在5年前、8年前起名比較好玩的風氣其實很多事情像輪回一樣都發生過,現在大家覺得挺好玩的,這些是可以變的。但是有些不能變,餐飲回到最后還是要好吃,第二價格要適中。

那么回到最核心的問題,在餐飲里到底應該投什么?或者應該投哪種類型的人?我總結幾點:

第一,現在的信息科技的高速發展,我個人感覺中國偉大的餐飲品牌有可能還沒有出現。

但是作為偉大的品牌,可能還沒有完全出現,可能有一兩家,但是還不是很多。所以這里像一些知識結構和60、70后完全不一樣的,像小面,是一個碩士畢業生,就給一些新的創業者一些機會。

我們紅杉資本投的也有做休閑正餐的。有位做云南米粉的,是一個80后的女生,花了幾年時間做到5個億的收入,我認為還是相當不錯的。所以第一是人,我們應該選擇什么樣的人扶持他資本化。不資本化也很好,不一定非要資本化。

第二點我看到一個趨勢,我發現最近這兩年已經出現了一些,把菜單里面某一個菜單獨提出來做一個品牌餐飲。

我們想像一下,未來10年或者5年之后,你去購物中心看一下,餐飲的業態到底會怎么樣?

我個人的觀點我認為,未來是有分工的,一定要有清晰化的社會分工。以前的正餐餐廳里面,這個菜單這么厚一本,我認為未來是要被淘汰的,理論上你的能力或者你的供應鏈,只能做好幾個菜。

我感覺未來5年之后,你到一個商場里面,你看到的這些品牌:

第一,單店面積不會太大。

第二,我認為飯桌也不會太大,但是翻臺率很高,但是都會專注噱頭起碼是一兩道菜;

第三個趨勢資本化。我們自己對餐飲也不是很懂,我自己也不是很會做菜,我覺得餐飲行業藏龍臥虎,但是要滿足資本的要求,上市之后我們持續增長。

我的幾點消費投資創業心得

總后我想總結幾點給消費領域創業者的建議:

第一,年輕人要忍得住寂寞,不要急,憋三年。你做得好像還不錯,但沒有人投你,沒關系,資本很聰明,他們知道最后要下重注投哪樣的選手。

第二,初心是我更看重的。我比較堅信一個人做一件事,怎么也要挺幾年,如果遇到點困難,風口一來就馬上換是不行的。我比較喜歡有些創業者的狂熱度和他本身的基因,是不是適合做這個事,這個很重要。

第三,苦逼就是消費領域的門檻。在發展中國家的消費領域,有沒有充實度過,有沒有實實在在做一些事情,我認為這就是門檻。真材實料消費品的CEO門檻極高,消費品企業在第一年、第二年的死亡率非常高,因為在摸索和學習,能夠活下來的,它的CEO門檻是非常高的。

就像江小白的CEO以前在傳統酒類企業,三只松鼠的CEO也在一家傳統的零食企業工作過。他們都在傳統企業演練幾年了,已經成熟了,所以這個門檻是非常高的。

第四,要善于農村包圍城市,三四線城市非常適合創業,因為創業成本低,而且沒有太多誘惑。這幾年我投的企業中表現不錯的,CEO基本都是在二三線甚至是四線城市的。

當你的產品出現的時候,你只要有亮點,聰明的資本馬上能看出來你的產品、店面或者消費品好在什么地方。投資人會去找你的,沒有必要一定待在一線城市創業。

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